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2018年中国文具行业进入门槛提升,市场份额向龙头企业集中,市场发展潜力大[图]

澳门官方娱乐场推荐平台09月15日 14:12:58字号:T|T

? ? 一、文具行业现状分析:进入门槛大幅提升,市场份额向龙头企业集中

? ? 文具,是指人们在教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。随着社会经济发展和科技进步,人类文化生活日益丰富,文具的概念在不断演绎更新,文具所包含的范围已不断扩大,现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。

? ? 文具行业产业链上游为原材料供应商,原材料主要包括笔头、纸张、墨水、橡胶、塑料、胶水等等;中游为文具加工制造,主要对来自上游的原材料进行加工和组装,制造出成品文具;下游为销售渠道商,目前主要渠道商有文具店、商场超市、便利店、电商平台。

? ? 行业进入壁垒将大幅提升,中小供应商逐步退出,份额向头部企业集中。如全国性仓储物流体系、成熟的线上电商平台等硬性指标,中小企业的劣势较为明显,目前主要平台型供应商包括消费类电商(如京东)和办公类品牌商(如晨光、齐心、得力)正处于快速发展期。展望未来,办公集采的平台化将提升进入壁垒,包括1)前期较高投入,以满足全国性集采够硬对品牌、平台和物流的基本要求;2)后期运营压力大,低毛利的ToB业务需要靠高周转来实现盈利,这方面大小企业间的差距明显。最终,市场份额将向头部企业集中,广阔的存量市场蕴含可观的成长空间。

? ? 1、消费类电商&品牌商,构成国内市场的两极

? ? 目前办公采购市场主要参与者包括:晨光、齐心、得力、史泰博、京东、苏宁等,从企业性质分类,主要包括:1)消费类电商衍生平台:包括阿里、京东、苏宁等,该类公司具备完善的线上平台及仓储物流体系,与传统ToC业务具有较强协同性;2)办公品牌商自建平台:如科力普、齐心等;凭借品牌优势,此前和B端客户有较长合作并积累了丰富的ToB端合作经验,可以给客户提供个性化办公解决方案。目前,行业集中度较低,国内市场不到1%,相比美国前两大龙头高达75%的市占率,提升空间较大。

? ? 办公集采服务主要提供商

? ? 数据来源:公开资料整理

? ? 相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国文具行业市场运营态势及未来前景预测报告》

? ? 美国办公采购市场较为集中

数据来源:公开资料整理

? ? 2、见微知着,平台化集采加速行业集中

? ? 通过《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》案例,探寻公集采变化。根据招标方案,中央国家机关集采目前分为四个包,分别面向:1)全国范围电子卖场企业;2)北京地区电子卖场企业;3)为电子卖场采购人及供应商提供物流配送服务的企业;4)为电子卖场采购人提供运维维修服务的电子卖场企业。在办公平台集采趋势下,第一个包(面向全国范围电子卖场企业)价值量越来越大。

《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》招标要求

-
面向领域
要求
第一包
面向全国范围电子卖场企业
1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可(ICP)(且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信息服务业务);持证主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司2、具有电商平台计算机软件着作权登记证书,软件名称必须是电商平台建设相关内容3、自有配送中心和自有配送队伍覆盖80%及以上的省市;自有仓储面积不少于10万平方米,仓储和配送主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司
第二包
面向北京地区电子卖场企业
1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可(ICP)(且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信息服务业务)2、具有电商平台计算机软件着作权登记证书,软件名称必须是电商平台建设相关内容
第三包
为电子卖场采购人及供应商提供物流配送服务的企业
具有快递业务经营许可证
第四包
为电子卖场采购人提供运维维修服务的电子卖场企业
1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可(ICP)(且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信息服务业务);持证主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司

数据来源:公开资料整理

? ? 有能力进行全国供应的服务商数量远少于区域性供应商。全国服务商的资质审查远高于地方服务商,如“自有配送中心和自有配送队伍覆盖80%及以上的省市;自有仓储面积不少于10万平方米”。根据最终入围数量,全国性线上集采入围12家企业少于地方性的95家物资供应商。以此类推,大量区域性供应商将由于不具备全国性配送体系、完善在线平台等,很难获得较高的供应商资质,市场份额快速向龙头企业集中,从数据上看,如晨光科力普、齐心集团2015年以来,收入复合增速达102%/27%。

? ? 《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》入围数量

数据来源:公开资料整理

? ? 备注:对于比较大型采购项目,采购方通常会基于项目专业要求

? ? 进行分包处理,不同包对应不同采购项目

? ? 齐心集团办公业务

数据来源:公开资料整理

? ? 晨光科力普业务体量快速提升

数据来源:公开资料整理

? ? 3、两大壁垒,构筑行业护城河

? ? 在传统的招标体系下,供应商进入壁垒较低,具备资信证明、缴税及社保记录且无重大违法记录即可参与招标;但进入平台化集采领域,行业壁垒大幅提升,主要是增加三类要求:1)具有自有品牌(部分要求);2)线上平台的运营和支撑实力;3)全国性的物流配送体系。目前,全国能满足招标要求的企业相对有限。

线上集采招标内容

-
要求
品牌(部分要求)
应答人应为生产商,拥有自有品牌,拥有京东自营店和天猫旗舰店。(母公司可授权分、子、控股公司代表其来参与应答,须提供授权文件;京东自营店、天猫旗舰店需提供网页截图);
线上团队
满足“电子超市”运营要求,有能力按要求组建专职支撑团队
供应链体系
具备向31个省分公司供货及售后服务的能力、具备向电子商城提供真实有效的线上物流配送信息的能力。

数据来源:公开资料整理

? ? 前期投入较高,考验企业资金实力

? ? 平台投建成本和维护成本较高。以齐心为例,2016年以来,公司每年投入超过5000万元研发费用,主要用于线上平台的建设;同时,近期齐心计划投资3.6亿元,用于B2B平台升级,其中,软件投资/研发费用/基本预备费用占比分别为86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研发团队储备要求下限制了多数企业进入。

? ? 表7:办公集采供应商具有深厚的产品渠道积累

? ? 齐心集团研发费用

数据来源:公开资料整理

? ? 齐心集团新投入B2B平台成本占比

数据来源:公开资料整理

? ? 仓储物流的一次性投入较大,后续考验企业运维能力。若要构建全国性的物流网络,包括仓储和物流网络的建设。其中,仓储如中心仓普遍在5000-10000平米,全国平均租金在23元/(平米,月);租金占仓储比重约50%;预计整个仓储物流体系每年的摊销额约1000-2000万元。

? ? 仓储物流线下采购模式

数据来源:公开资料整理

? ? 目前全国仓库租金均值

数据来源:公开资料整理

? ? 4、文具:龙头渠道壁垒强,办公直销景气高

? ? 过去几个季度里,文具龙头表现出了稳健强劲的成长能力,充分体现了作为必选消费品对于宏观周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分别实现营收29.3%和28.0%的增长,净利润27.1%、26.4%的增长。来自于行业和公司自身的多方因素维持了公司的成长性。

? ? 首先,人口回升潮带动了幼儿园和小学入学人数的持续增加,保证了未来5年内的中小学生数量,成为学生文具行业增长的基石。

? ? 全国幼儿园入学人数增长

数据来源:公开资料整理

? ? 全国小学入学人数增长

数据来源:公开资料整理

? ? 其次,在社会对教育的重视下,学生文具消费升级趋势明显,文具龙头的SKU不断丰富,客单价保持增长。目前学生人均文具年度消费额仅有200左右,还有很大的提升空间,随着晨光对于传统渠道的改造,更多的高价SKU进入销售渠道,学生文具零售未来2-3年仍将维持客单价的增长。

? ? 晨光笔单价保持增长

数据来源:公开资料整理

? ? 晨光文具学生文具单价保持高增速

数据来源:公开资料整理

? ? 再者,在政府机关、央企阳光采购的趋势下,办公文具的直销市场也在高速成长,高达3000亿以上的办公文具市场,万亿级别的办公设备市场,直销领域主要只有晨光、得力、齐心、京东、苏宁等少数几家大的参与商,作为专业文具制造商的文具龙头,在高速发展的办公文具直销市场,将能够充分享受市场带来的高增长。

? ? 晨光科力普保持高增长

数据来源:公开资料整理

? ? 得力集团纳税额保持高增长

数据来源:公开资料整理

? ? 从运营端看,采购相对较为低频,虽然单一客户的总量较大,但分散到其各地子公司,采购相对低频且金额相对有限。以国家电网为例,2014年《国网办公类物资超市化采购》累计采购11亿元,考虑国网子公司遍布全国,假设全国2856个县级以上城市均有国网的子公司分布,平均一个子公司一年采购金额为40万元,若订单单价为5000元,则一年配送数量仅44次,故对于单一B端客户而言:1)总包大,但各区域子公司下单量有限,且下单低频(区域客户一年需要配送服务仅44次),若企业无法在当地拓展更多客户,或很难支撑当地物流、服务团队成本;2)集中式采购总采购额较高(2014年国网采购额为11亿元),带来议价能力大幅提升,集采商供应商盈利天然受到压制;故在运营初期,因为客户规模不足,大概率处于亏损状况,如科力普在2014-2015年期间,分别亏损2200/2408万元,其后才逐步盈利。目前,行业净利率普遍是1%-3%左右,若没有强产品力(可以提升高毛利的自有品占比)或强议价能力(压缩供货成本);或持续处于不盈利状态,这也是部分外资集采商退出中国的原因之一。

? ? 齐心B2B业务毛利率

数据来源:公开资料整理

? ? 晨光科力普净利润(亿元)

数据来源:公开资料整理

? ? 二、文具行业市场潜力大,成为文化表达和传递的媒介

? ? 1、市场潜力大,消费者购买力持续增强

? ? 目前,我国文具行业规模以上企业销售收入接近1200亿元,且呈持续增长态势,一个由小商品拉动的文具大采购市场正快速形成。随着中国经济和文化业的大力发展,学校更加注重教学文具的全面升级,同时家庭越来越重视子女的培养,对趣味、益智相结合的学习文具有更多的需求,文具观念也不断更新。我国文具行业面临消费需求迅速升级的机遇,文具市场需求2、

? ? 3、向个性化、时尚化和品牌化发展

? ? 随居民消费观念的不断升级,现代学生对衣食住行都具有追求个性化的特点,文具消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展成为必然,学生文具市场呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的态势。

? ? 4、成为创意文化产业的重要组成部分

? ? 文具因其特有的使用人群和文化内涵,与时尚创意、文化精神紧密联系。文具作为创意文化的天然载体,正在与创意设计业、动漫游戏业、高端工艺美术业等实现融合,成为创意文化产业的一个重要分支,具有广阔的发展空间。?

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